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獨家 | 從“上架”到“上位”,羊奶粉首先要解決這個問題!
發布時間:2018.07.23    瀏覽次數:3226次

  2018年7月22日,由中童傳媒主辦,宜品乳業和藍河乳業聯合主辦的首屆中國羊奶粉發展論壇於上海舉行。這是羊奶粉行業內的第一次頂尖行業盛會,聚集了業內頭部企業與重點渠道,具有裏程碑意義。

  文|《中童觀察》記者 姍姍來早

  “羊奶已成為中國奶業新的增長點。”

  在由中童傳媒主辦,宜品乳業和藍河乳業聯合主辦的首屆中國羊奶粉發展論壇上,著名奶業專家王丁棉總結說。

著名奶業專家王丁棉

  羊奶粉,亦將成為奶粉行業的下一個增長點。

  “目前看來,羊奶粉的市場是增量市場,而其他市場則為存量市場,”中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲表示,”在大家都還在“分蛋糕”時,羊奶粉市場還遠遠沒有做到‘天花板’,增量市場的特征會維持一段時間,甚至有可能是相當長的時間。”

中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲

  “2016年,羊奶粉總量已達到50多個億,而且每年都是兩位數的增長,而2017年時再統計,已經達到70億(包括國內國外),預測明年還會保持25%以上的增長。”澳優聯合創始人、董事長顏衛彬說。

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澳優聯合創始人、董事長顏衛彬

  羊奶粉就是這麽火

  過去,羊奶粉一直都是屬於小眾人群的細分品類,其不具備牛奶粉那般敦實的產業鏈與廣闊市場,一直也少人問津。

  2013年,澳優集團旗下的羊奶粉品牌佳貝艾特異軍突起,整個乳業在為之“震驚”的同時也後知後覺地意識到,在牛奶粉全麵占領市場的前提下,羊奶粉竟然還能做出這麽大的市場。

  而隨著一批又一批的“玩家”進入羊奶粉市場,羊奶粉行業開始走向“風口”。

  美可高特、禦寶、佳貝艾特、美羚、蓓康僖、和氏、百躍、羴牧……越來越多的羊奶粉品牌開始布局羊奶粉,由此看來,“羊奶粉品牌進入了‘逐鹿期’,”著名乳業專家宋亮說。

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著名乳業專家宋亮

  品牌端為何如此“用力”,羊奶粉市場真的有這麽大嗎?消費者對羊奶粉的接受度如何?

  據中童傳媒和媽媽網聯合發布的《2018羊奶粉消費偏好調研報告》顯示,經過為期15天的全國線上問卷調研後,在回收的2243份有效問卷中,60%為羊奶粉媽媽消費者,但有90%的寶媽聽說過羊奶粉,70%左右的寶媽很清楚牛奶粉羊奶粉的區別。

  值得注意的是,超八成媽媽以母嬰店為購買羊奶粉的第一選擇。媽媽網聯合創始人兼COO高廣英表示,“這與各個品牌的渠道重點為線下也有著密切的關係。”

  因為羊奶粉品牌非常細致地做了線下品牌教育,母嬰門店在推薦羊奶粉時也不遺餘力,因而寶媽在購買羊奶粉時,更願意信賴實體門店。

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媽媽網聯合創始人兼COO高廣英

  這在渠道端,也有著很好的“回聲”。

  東莞綠臣貿易總經理沈誌強在對話環節中分享道,“今年是我做羊奶粉的第六年,我們合作的是佳貝艾特品牌,從做這個品牌的過程和效果來看,每年大概都保持50%以上的增長,預計未來三年以內依然保持住。現在隻是受製於奶源,沒有讓我們賣得痛快,經常會出現斷貨。”

  “畢竟消費者有真實的需求,所以羊奶粉應該是可以長期經營的品類,”江西寶盈商貿總經理馮東的依據是,“我其實也是去年開始做羊奶粉的,確實消費者的反饋、投訴都會比牛奶粉好很多。”

  “現在,羊奶粉已經開始被市場認可,這就是我們度過營銷驅動階段,開始轉向了市場導向階段,”貝凱商貿集團董事長汪海濤分析稱,“在這個階段,消費者開始對羊奶粉真正產生需求了,因而在這個階段就會產生非常明顯的競爭,而競爭永遠是推動標杆企業走得更好的重要力量,這個階段有望把羊奶粉行業整體的蛋糕做得更大。”

  這說明了,羊奶粉這幾年的異軍突起,並不是曇花一現,而是有真實的需求為基礎。

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   “成本”或成製約羊奶粉發展的瓶頸

  看起來,羊奶粉市場成為下一個增長點貌似已經具備了“天時、人和、地利”,但醞釀了許久依然沒有噴薄出來,這是緣何?

  “縱然羊奶粉千般好,但有一個問題是任何做羊奶粉品牌的企業都不可回避的問題:成本。”宜品乳業集團董事長牟善波表示,“在中國以及全球其他國家,羊奶粉的價格都比牛奶粉高,這是因為羊奶粉的成本很高。”

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宜品乳業集團董事長牟善波

  羊奶粉的成本貴在哪裏?

  “物以稀為貴”——資源,尤其是羊乳清資源。羊乳清短缺,“一粉難求”,貨源難找,成本高,這讓不少羊乳企業都很頭疼。資源與技術,是控製成本的關鍵因素,這也是藍河集團董事局主席陳遠榮甘願下“血本”來布局羊乳清原料的重要原因。

  除了買資源之外,還可以建立產業鏈。

  而養羊並不是一件易事。羴牧集團董事長楊立新坦言,“我們養了四年羊,越來越覺得這件事比我們想象中的難度大,原來我認為差不多三年時間就初見成效,但現在,四年了,我們才摸到一個方向,真要初見成效,估計得五六年。”

  但盡管如此艱難,楊立新也是堅定著一定要做這件事,“隻有發展全產業鏈,才能振興民族羊奶產業。”

  

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羴牧集團董事長楊立新

  布局全產業鏈,首先要解決的就是養羊的問題。中國乳製品工業協會理事長宋昆岡表示,乳協將帶領行業做好三件事:

  第一,大力宣傳山羊奶的營養價值和特點,引導羊乳消費,擴大乳製品的市場。

  第二,要改變傳統的庭院式的飼養,副業式的經營,向大規模工業化生產靠近。

  第三,開發山羊奶的新品種,擴大山羊奶的消費。

  未來,羊奶粉能否從潮流走向主流,從邊緣走向風口,仍需要“等風來”。

  “羊奶產業發展麵臨著兩個重要的環節,一是,品類環節;二是,養殖環節。”著名乳業專家宋亮說,“一方麵,羊奶整個產業能健康發展,從核心來說,就是要打造成熟的下遊產業體係,目前來看我們嬰兒配方羊奶粉產業發展得非常好;另一方麵,羊的養殖發展相對落後,所以我們急需要在羊的養殖以及下遊品類建設上發力。但是,二者之間的進度一定要保持相對匹配。”

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