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解讀奶粉價格與價值的關係
發布時間:2018.07.23    瀏覽次數:2866次

  價格高低是產品定位最直接最顯性的表現形式。其對於鎖定目標顧客群體,銷售渠道,銷售點,經銷商的選擇,以及經營模式的設立均息息相關,可以說價格不光是奶粉價值的體現,更是奶粉定位的關健要素,一個好的價格,能夠快速帶來銷量,反之若定價不當,會成為銷售的阻礙。

  奶粉價格劃分:奶粉的價格管理是一個體係化的工程,不光要考慮價格與消費者的關係,還要考慮價格與渠道商的關係,如何做到既讓消費者感到超值,又能讓渠道商得到應得的利潤,且保證產品不能出現因價格差異過大造成的區域竄貨行為的發生,所以說這是一個技術活,也可以說是一個複雜的係統工程。價格管理包括:

  1、定價要考慮的三個環節:出廠價---經銷商供貨價---終端零售價

  (1)出廠價:指公司出貨給經銷商或零售商的價格,如:145元

  (2)經銷商供貨價:經銷商供給批發端或終端門店的價格,如:200元

  (3)終端零售價:指終端門店貨架上的標準零售價格,如:300元

  簡言之,出廠價要考慮公司的利潤,經銷商供價決定著公司的經營模式,如果以品牌來驅動渠道,那麽這一塊的利潤就可以給的很低,10%左右即可,因為這種定價結構是要預留給品牌商大把的利潤去做品牌的拉力,以此來驅動的產品流轉,渠道商隻是充當搬運工的角色。如果以渠道來驅動銷售的話,那麽就要給渠道比其它品牌還要高的利潤來調動渠道商的積極性,如奶粉經銷商的利潤基本是在20%左右,那麽這是一個基數,如果品牌定位於依靠渠道商來驅動銷售的話,那麽就要給予20%以上的利潤,甚至於更多的利潤來驅動渠道商去主推產品。而終端零售價則是決定在哪一類型的終端銷售,不同類型的終端商其對於產品的利潤需求也是不盡相同的,產品人在考慮定價時要綜合以上幾點去考慮,不能單一的隻是考慮到價格這一塊。

  2、定價要考慮的三個緯度:高(超高端/高端)/中端/低(低端/超低端)

  (1)超高端/高端:計算奶粉的超高端有兩種方式,一是指SKU的零售價,即單聽/單盒的價格,如一聽450元以上為高端超高端;另一種是指每克的價格,如每克0.5元及以上為高端超高端。那麽這個產品的目標市場當然是一線城市或者經濟發達區域,這就是定價與定位的關係。

  (2)中端:計算奶粉的兩種方式,一是指SKU的零售價,即單聽/單盒的價格,如一聽250元以上為中端;另一種是指每克的價格,如每克0.3元及以上為中端。這種定價的產品其目標市場相對比較寬範,基本上涵蓋1-4級市場,這就是定價與定位的關係。

  (3)低端/超低端:計算奶粉的兩種方式,一是指SKU的零售價,即單聽/單盒的價格,如一聽200元以下為低端超低端;另一種是指每克的價格,如每克0.1元及以上為低端超低端。這種定價的產品其目標市場當然是三四五級城市,這就是定價與定位的關係。

  簡言之,定價決定著你要去哪裏?去哪一類型的城市?找哪一類型的顧客群體。

  3、分渠道定價要考慮各個渠道的特性與差異化的需求:

  (1)KA渠道出廠價,供終端價,零售價;這裏供終端價與零售價的利潤一般在10-20個點左右;要考慮後台費用及其它費用項。KA渠道目前仍然是奶粉銷售的一個窗口,其零售價格的標簽決定著其它渠道的定價,因此一般情況下KA 渠道的定價要高於其它的渠道的定價,1-5個點左右最佳,當然這裏要考慮KA渠道的費用投入也是高於其它渠道的。

  (2)嬰童渠道出廠價,供終端價,零售價;這裏供終端價與零售價的利潤一般在20-30個點以上;嬰童單店要考慮結款方式,最好是現結,規避風險。當然嬰童渠道這幾年的發展也不盡相同,南方的嬰童以連鎖門店為主,連鎖門店的價格可以參照KA來進行,因為嬰童連鎖的管理及費用的要求現在已經和KA不相上下,甚至於高於KA渠道的費用點了。

  (3)OTC渠道出廠價,供終端價,零售價;這裏供終端價與零售價的利潤一般在30個點以上;要考慮藥品的利潤相對較高。這個渠道的結款周期長,占壓資金大,需要給予較高的利潤產出,以高利潤來抵消周轉周期長的問題。這個渠道因其特殊性,一般定零售價應在全國統一零售價的基礎上增加5-10點的毛利來進行渠道定價,否則不能滿足其對於利潤的要求。

  (4)電商渠道供價,零售價;這裏供終端價與零售價的利潤一般在10個點左右;電商操作的特點是零售價低,推廣費用高。電商作為新崛起的渠道,其顯著特征就是渠道結構短,直接麵對消費者,但渠道特性就是價格低,促銷力度大,所以電商平台的產品對線下渠道的衝突較大,一般品牌為規避這個問題,大多采用分產品區隔定價的原則來進行操作,如A產品為線下渠道,那麽就做一支B產品來覆蓋電商渠道。


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